Fitness-elämäntavasta on tullut muotia ja arkipäivää. Mediassa hehkutetaan huippukuntoa ja hyvää oloa niin, ettei pakoon tunnu pääsevän vaikka haluaisikin.

Raitiovaunu numero kolme vie Kalliosta Helsingin keskustaan vajaassa vartissa. Matkalla voi pikaisesti tutustua stadin värikkäisiin katuihin. Tienvarsimainoksessa bloggaajat poseeraavat hikisinä kuntosalilla. Ohirullaavan ratikan kyljessä on jättimäinen purkki tarjousrahkajuomaa. Proteiinirahkaa on nyt joka toisella pysäkillä. Terveys, hyvinvointi, fitness. Ne ovat kaikkialla ympärillämme. Ne ovat medioissakin: aikakauslehdissä, mainonnassa, televisiossa ja radiossa.

Lehtihyllyjen suosituimmat

Suomessa myydään yli kolmeakymmentä erilaista fitness- ja terveyslehteä. Noin puolet ilmestyy suomeksi säännöllisesti. Yksi Suomen johtavista mediataloista, Sanoma Media Finland, julkaisee neljää eri terveysaiheista lehteä. Niistä ainakin ET Terveys ja Me Naiset Sport- teemalehti ovat selvästi terveysinnostuksen poikimia uutuuksia. Sellaisia ovat myös mm. A-lehtien Apu-lehden ystäville lanseeraama Apu Terveys ja Aller median Fit Laihdu! –teemalehti. Terveyslehtien laajaa suosiota selittää mm. kysyntä kaikissa ikäryhmissä nuorista vanhuksiin. Valtaosa lehtien lukijoista on naisia (esim. Fit-lehdellä 85 %), mutta mieslukijoitakin houkutellaan mukaan. Esimerkiksi selkeämmin kuntosalimaailmaan sijoittuvan ProBody:n lukijoista jo yli puolet on miehiä. Ja jottei lukeminen kesken loppuisi, myös monet naistenlehdet kirjoittavat nykyään terveydestä ja hyvinvoinnista. Hyvä olo on kaikkien huulilla, joten terveyslehdet lehdet päätyvät paraatipaikoille kauppojen lehtihyllyihin. Ärsyttävää? Ehkä. Yllättävää? Ei lainkaan.

Proteiinibuumi – mainostajien rahasampo?

Fitness sopii hyvin myös mainostajille. Viehättävää ulkonäköä on hyödynnetty mainonnassa iät ja ajat. Nyt ihanteeksi on tullut treenattu ja sporttinen nais- ja lihaksikas mieskeho. Ne poikkeavat hieman aiemmista ihanteista kuten ylenpalttisesta hoikkuudesta, mutteivat liikaa. Suuret massat pääosin hyväksyvät ne haluttavina ja niinpä ne päätyvät kauppojen ikkunoihin ja katumainoksiin.

Kun ihmiset pontevasti ryhtyvät tavoittelemaan sporttista ulkomuotoa, heille on helppo myydä muutoksessa auttavia tuotteita. Hyvän ruokavalion perusta on kuitenkin puhtaissa ja ravitsevissa ruoissa, ei proteiinilisissä. Tämä ehkä tiedostetaan, mutta muutokset vaativat aikaa ja vaivannäköä. Ajatukset timmimmästä kehosta ja itsevarmemmasta minästä ovat niin vahvoja, että iskee houkutus hakea apua esimerkiksi proteiinilisistä. Proteiinituotteissahan ei sinänsä ole mitään pahaa. Ainakin mainostajille ne ovat todellinen rahasampo. Vai kuka ei ole koskaan nähnyt proteeinirahkamainosta? Entä ken ei ole kuullut, kuinka salilla treenaa nyt loppukuun ilmaiseksi? Kuka ei ole törmännyt mainoskuvassa säteilevään Jutta Gustafsbergiin?

Terveysviihdettä kotisohville

Jutta ja puolen vuoden superdieetit –sarjassa asiantuntijat ohjaavat ylipainoisia uuden elämän alkuun. Ohjelma pyörii jo neljättä kautta, eli tilausta terveysviihteelle riittää. Laihdutustarinat tarjoavat erilaista, inhimillisempää kosketuspintaa fitnessilmiöön. Lehdissä ja mainoksissa kohtaamme vahvoja ja treenattuja ihanteitamme, mutta laihduttajat antavat realistisen kuvan todellisuudesta. Laihdutusohjelmiahan riittää: on suurinta pudottajaa ja pullukaksi muuttunutta rakasta. Kun kerran rakastamme tirkistelyä, on nerokasta yhdistää se trendikkääseen hyvinvointiteemaan. Terveysviihde tarjoaa osansa myös mainostajille: minne proteiinijuomamainokset paremmin sopisivat kuin laihdutusohjelmien mainoskatkoille? Ylipainoisten tavisten ohella alan ammattilaiset hiipivät ruutuihimme. Fitnesslajien harrastajia on viime aikoina nähty niin viidakossa kisailemassa, vieraina keskusteluohjelmissa kuin arkielämäänsä esittelemässä. Uusin tulokas on keväällä 2015 alkava Fitnesspäiväkirjat-tv-sarja. Siinä neljä treenaajanaista kuvaa omaa arkeaan fitnessintoilijoiden iloksi.

Ainakaan vielä trendi ei osoita hiipumisen merkkejä. Medioiden terveyspommitus tulee ympäröimään meitä jatkossakin. Siitä voi kuitenkin ottaa kaiken hyödyn irti. Jokainen voi tehdä pienen parannuksen elintapoihinsa tai löytää uuden urheiluharrastuksen. Lehtien sivuilta löytyy hyviä vinkkejä, kunhan muistaa olla sopivasti kriittinen.

Teksti: Noora Karppinen